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中国五星级饭店快速发展的缘由趋势问题及对品市场和消费

时间:2020-02-15 20:09:33 来源:互联网 阅读:0次

中国五星级饭店快速发展的原因、趋势、问题及对策解析 - 袁岳峰专栏

2012年1月中国饭店业协会公布了的5星级饭店名录,共计660家,散布在31个省市自治区(除台湾未列入外,所有省市自治区均已有五星级酒店)。近几年来,中国出现了一股五星酒店建设潮,一批中国本土和国际酒店团体在中国的大、中、小型城市急速扩张。除这660家挂牌五星级饭店外,各地待建、在建及刚建完的依照五星级标准设计的酒店项目约有500家。据统计,过去3年全国星级酒店数量整体年均增长率为6%,...

2012年1月中国饭店业协会公布了的5星级饭店名录,共计660家,散布在31个省市自治区(除台湾未列入外,所有省市自治区均已有五星级酒店)。近几年来,中国出现了一股五星酒店建设潮,一批中国本土和国际酒店集团在中国的大、中、小型城市急速扩大。除这660家挂牌五星级饭店外,各地待建、在建及刚建完的依照五星级标准设计的酒店项目约有500家。据统计,过去3年全国星级酒店数量整体年均增长率为6%,而五星级酒店数量的年均增长率超过15%,远超中国GDP的增速,尤其是在近几年全球经济处于整体低靡的情况下逆市上扬。而与五星级饭店数量快速增长相对的则是略显低靡的市场行情,前9个月,中国大陆酒店的入住率是61%,亚洲;2011年酒店行业的平均离职率约为29.1%,比去年上升了近5个百分点;还有众多高星级酒店被摘星。这类截然相反的表现意味着中国酒店业市场在快速发展的良性表面下隐藏着一些深层次的问题,面临着全面的洗牌。接下来笔者就从中国五星级饭店快速发展的原因、趋势、问题及对策四个方面进行一一论述,具体以下。

1、中国五星级饭店快速发展的缘由

1、从需求层面来看:

(1)中国旅游业的整体快速发展带动了高级酒店业的发展

随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展势头强劲和范围的产业之一,而中国更是在世界旅游业的发展中扮演着越来越重要的作用。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐渐增强,旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、和对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业已是中国经济发展的支柱性产业之一。在内需启动、消费升级以及国民收入不断提高的背景下,中国旅游业正步入黄金发展期。根据计划,“125”时期,中国将多策并举,把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。国内旅业政策环境延续改良,行业也将迎来一个崭新的发展阶段。作为旅游业的重要组成部分,酒店业自然也就水涨船高,迎来了快速发展的机会。

(2)中国城市化进程加快导致对高级酒店的需求快速增加

2012年8月17日国家统计局今日发布报告显示,2011年城镇化率达51.27%,2002年至2011年,我国城镇化率以平均每一年1.35个百分点的速度发展,如此高速的城镇化速度自然而然加大了对高级酒店的需求,比如宁波市区的东扩催生出了东部新城,也催生出了会聚雷迪森、皇冠假日、洲际等品牌的酒店会聚地,杭州下沙、宁波鄞州等地也一样。另外,中国城市化进程的快速发展也致使了一些外资品牌的酒店由一线城市争相进入2三线城市,掀起了各酒店团体新一轮的圈地运动。

2、从供给层面来看:

(1)中国地方政策的推动作用

酒店业是一个资金密集型行业,尤其是五星级酒店,一个五星级酒店的建筑本钱动辄几亿,再加上高级酒店可以提升当地的形象,因此酒店自然也成为了招商引资的主要方向之一,许多房地产商在成片土地开发进程中往往会被当地要求建设高级酒店。同时,为了鼓励民间资本兴建高级酒店,当地往往会出台一系列的奖励政策,如税收的减免、评星的嘉奖等等。比如前段时间络上吵的沸沸扬扬的太和县酒店星评奖励事件,某酒店评上四星后可以获得该县商务局的1500万奖励(如果评上五星可获2000万嘉奖)。的这些优惠和嘉奖政策对高级酒店的投资也产生了很大的推动作用。

(2)中国房地产快速增长所产生的连带效应

近几年,房地产的暴力导致了房地产的发展出现出一种井喷的态势,房地产商为了提高楼盘和商业地产的价值,往往会在楼盘或商业地产的周边建设配套的酒店,为了跟楼盘和商业地产的地位相匹配,常常这些配套的酒店的档次都较高,万达、恒大、绿地等都是典型的例子。大连万达团体从2005年开始进军酒店业,截止2012年已经开业28家五星和超五星酒店,并且计划到2015年开业70家五星和超五星酒店,考虑到这些酒店都是自建的,这个速度是相当惊人的。另外,房地产的快速发展所带来的地皮增值也是酒店快速发展的缘由之一,虽然高级酒店的经营存在所谓的利润“黑洞”,可是酒店作为一个商业地产所带来的整体快速增值也是有目共睹的,有些业主经营几年后把酒店整体出售往往可以获得不菲的经济效益。“由于投资者对中国房地产价格有延续上涨的预期,致使很多业外资本,主要是房地产行业资本、房地产投资基金等财务投资者,纷纭进入中国的酒店业。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱认为这是致使酒店业供给增长的一个重要推动因素。

(3)中国私人老板的消费观念的带动作用

中国的民营经济比较发达,造就了一大批的私人老板,而在中国的私人老板来看,拥有一家属于自己的高级酒店是一件非常有面子的事,正是在这类消费观念的影响下,许多私人老板开始投资酒店,虽然这些私人老板基本上都只投资一两家酒店,可是架不住中国的私人老板数量的庞大,当前这类性质的酒店已经占据了很大的一个比重。

2、中国五星级饭店的发展趋势

中国五星级饭店规模的发展非常迅速,同时作为早跟国际接轨的产业之一,在引进西方先进管理理念和技术方面也表现的非常突出,从当下来看,中国五星级饭店的发展主要有以下8个方面的趋势,具体以下:

1、集团化的趋势进一步凸显

中国酒店业的整体范围已非常庞大,但是连锁经营的模式占比才10%左右,绝大多数的酒店还是处于单体经营的方式。随着酒店集团的范围逐步扩大,酒店集团的经营优势也在进一步扩大,使得单体酒店的经营愈来愈困难,又反过来增进这些单体酒店加入到连锁经营中来。一方面,国内品牌酒店集团的发展速度开始加快,比如开元酒店集团的范围目标要求至2015年具有少63家高星级酒店和60家以上商务酒店、客房总量近3万间,首旅、金陵、锦江、海航等国内酒店管理公司也加快了发展的步伐;另一方面国际品牌酒店集团从专注于一线城市开始转向国内二三线城市,加快了全国布局的速度,国际品牌酒店在华房间数量过去5年中增长62%,某预测机构的数据是,到2013年,中国的30个城市中,国际连锁酒店的数量还会在目前的基础上增加52%。比如洲际团体计划在5年内将其设立于中国的酒店由目前的170家增加至300家、希尔顿则计划未来4年内再开100家新酒店、法国雅高团体计划到2015年其大中华区酒店数量将在目前110家的基础上增长三倍。一言概之,中国酒店业迎来了连锁发展的井喷期,集团化的趋势将进一步凸显,整个酒店业市场将面临一次全面的洗牌。

2、在线预订尤其是移动渠道预订将快速普及

全球在线旅游市场已非常成熟,据统计有超过50%的旅游预订是通过络进行,而中国由于起步较晚,在线旅游市场的份额相对还不是较高,但是已经迎来了高速发展的时机,尤其是近几年随着平板电脑、智能的普及,移动渠道预订作为一种新型的预订方式遭到愈来愈多的人亲睐。据ForresterResearch统计移动渠道的预订在2008年和2010年期间增长了4倍。目前OTA诸如携程、e龙等、酒店团体诸如开元等都针对iOS系统和Android系统开发了酒店预订的移动终端应用软件,方便宾客可以随时随地进行酒店的预订。随着移动终端支付平台的建设更加完善,移动渠道预订这种新的预订方式必将会被愈来愈多的人所采取,就如下图中国旅游研究院所预测。

3、收益管理的应用日趋普及

随着人力本钱、原材料本钱等费用的上升,酒店的盈利能力在下落,在现有的资源条件下如何达到收益的化成为了每家酒店所必须斟酌的问题。展开收益管理就是提高酒店盈利能力的一条途径。收益管理目前在航空业已应用的非常成熟,引进酒店业的时间并不是很长,目前相对来说外资品牌的收益管理运用的较多,而国内品牌酒店实行收益管理的相对较少,开元酒店集团于2009年开始逐步在下属酒店推行收益管理,金陵酒店团体与锦江酒店团体也先后与IDeaSRevenueSolutions公司合作推动下属酒店收益管理工作的展开。对国内品牌酒店来说,展开收益管理除了要让现有的酒店总经理接受这种先进的理念外,更困难的是收益管理人才的培养,各类旅游院校也缺乏收益管理专业或科目的设置,目前人才市场上非常紧缺现成的收益管理人才,收益管理人才的培养目前主要依托酒店或酒店团体本身。

4、个性化酒店的发展将加快

酒店的连锁发展加快了酒店业的发展,但是也使得酒店产品出现了千篇一律的问题,随着人们生活水平的提高和精神层次需求的增多,对个性化酒店的需求也日益增加。作为新出现的酒店种类,目前国际上还没有相干的分类和评价标准,笔者个人认为可以分为精品酒店和主题酒店两大类,前者是指那些具有浓郁的当地的文化特色和独特历史记忆的酒店,后者以酒店所在地有影响力的地域特点、文化特质为素材,设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店。这两种酒店在某些方面也会交叉乃至堆叠,有些酒店既可以算精品酒店也可以算主题酒店,由于具有某种文化内涵是两者的共同点,比如绍兴的大禹·开元、北京的颐和园安曼等。但是也有一些区分,比如前者的范围一般都比较小,一般提供管家式服务,客房的售价相对较高,不比五星级酒店低乃至要高,比如浙江的裸心谷;后者的范围可大可小,客房的售价也高低不一,比如迪斯尼主题酒店的规模一般较大,而佛文化主题酒店规模一般较小如深圳的菩提宾舍、无锡的灵山精舍等。不管如何,此类个性化酒店愈来愈遭到公众的欢迎是不争的事实,在到到的中国酒店排行调查中,主题精品酒店占据了的酒店中的3成左右。这类酒店寻求的本质是体验性,可以说是体验经济的一种外在表现。

5、环保技术的应用逐渐推行

随着能源成本的日益上升以及环保理念的全面普及,环保已经愈来愈受到酒店业业主及管理方的重视,除全员灌输环保理念提倡全员环保、引导宾客环保消费外,大量环保技术的采取也成为了一种有效的手段。如2008年10月18日开业的保定电谷锦江国际酒店利用太阳能光伏玻璃幕墙与建筑相结合的方式,运营一年下来减排二氧化碳260吨、二氧化硫0.9吨;又比如2009年12月25日开业的德州太阳谷微排国际酒店运用太阳能集热系统、外墙保温技术、采用温屏节能玻璃和BIPV温屏光伏组件等,每一年可勤俭标准煤2640吨、节电660万度,减少污染物排放8672.4吨。虽然环保技术的应用在前期会有较大的资金投入,但是从长远斟酌,不管是从能耗本钱的勤俭还是从利国利民角度来看都是有百利而无一害的。

6、国内外品牌的房价差距将缩小

由于品牌的差距,国际品牌酒店的平均房价一向远远高于国内品牌酒店,尤其是五星级酒店层面。但是近年来,二者的差距在逐渐缩小,主要有以下两个方面:首先是跟国际品牌的发展战略有关,国际品牌酒店正逐步向二三线城市发展,2三线城市的消费实力限制了国际品牌酒店的房价定位;其次是国内宾客消费在国际品牌酒店的消费比重逐年上升,也进一步限制了国际品牌酒店的房价定位。另外,随着国内品牌酒店对品牌重视程度的提升,国内品牌酒店的品牌知名度和品牌价值必然会得到一定程度的提升,也有助于缩小两者之间的差距。

7、品牌重视程度将提高

211世纪酒店业的竞争就是品牌的竞争,尤其是随着酒店集团化的快速发展,品牌的重要性也日趋凸显,因此品牌建设也逐步被推向新的高度。品牌是酒店争取市场份额的必备条件,也是酒店在竞争环境中寻求差异化的重要手段,一个酒店品牌建设的好坏关系着今后这个酒店的生存状况。迈点于2012年推出了迈点品牌指数MBI,对各个酒店团体的品牌每一个月进行评估,作为中国酒店行业个关于品牌的指数,愈来愈遭到各个酒店团体的关注,相应的各个酒店团体也将对品牌的建设投入更多的人力、物力和财力。

8、市场营销手段的多样化

随着社会媒体的快速发展,酒店的市场营销手段也日趋多样化,有机构预测到2016年,50%的旅游企业将把社会媒体作为取得收入和预订的一种方式,目前基于微博平台的微预订已逐渐成为各个酒店一种新的预订渠道,酒店集团或酒店在社会媒体上投入的市场营销费用也逐年增多。相信随着社会媒体的影响力的逐步加大,酒店跟社会媒体之间的联系将愈来愈紧密,酒店的传统市场营销手段跟社会媒体的联系也将愈来愈紧密,社会媒体的运用将进一步丰富酒店的市场营销手段。

3、中国五星级饭店市场的问题

1、国内品牌五星级饭店的盈利能力不强

由于人力成本和能耗本钱的急剧上升、平均房价远低于同级别的国际品牌酒店、营收结构中餐饮比重过高等因素致使国内品牌五星级饭店的盈利能力不强。据华丽酒店顾问机构首席知识官赵焕焱调查,中国星级酒店2009年全行业亏损亿元,2010年进行统计的11781家星级酒店利润总额仅为50.亿元。不仅是酒店行业整体的盈利能力不足,而且还出现出星级越高盈利能力越弱的怪圈,自然处于星级酒店金字塔顶端的五星级酒店的境遇就可想而知了,再加上国内品牌跟国际品牌五星级酒店在平均房价、营收结构上的差异,国内品牌五星级酒店的经营更是深处泥潭。

2、部分区域五星级饭店密度太高

中国五星级饭店的高速发展使得中国酒店业表面上出现出一种欣欣向荣的态势,但是在部分区域由于无序发展而致使了五星级饭店密度太高,在供大于求的情况下出现出恶性竞争的局面。比如广州珠江新城CBD地段,继希尔顿酒店旗下端品牌康莱德落户后,以迪拜超豪华帆船酒店着称的卓美亚团体也将入驻,而在周边1千米范围内,已经有四季、利兹卡尔顿、君悦、国德国际、地中海、皇家国际等多家豪华酒店。诸如此类五星级酒店密集扎堆的现象基本上产生在经济发达的商圈,如长三角、珠三角和环渤海经济圈。

3、中高端酒店人才的培养严重滞后

五星级饭店的快速发展也使得中高端酒店人才的需求快速增长,但是由于中国酒店教育体制跟行业的发展严重脱节,再加上酒店行业对实践工作经历的要求,导致许多旅游管理或饭店管理专业的毕业生毕业后没有从事酒店行业,使得酒店中高端人材的培养严重滞后,也致使了酒店中高端人材的低龄化现象越来越严重,进一步影响到了酒店整体的管理品质。虽然各个酒店集团都建立了人才培养机制,比如开元酒店团体的三级人才培养体系就涵盖了基层管理人员、中层管理人员和高层管理人员的培养,但是人材的培养速度还是跟不上团体的发展速度,只能扩大外部招聘的份额。

4、直销渠道的建设严重滞后

开元酒店集团2011年的集团直销产量占据总产量的份额为21.46%,虽然在国内品牌酒店团体中的表现已经是比较好的,但是离国际品牌酒店团体的60%左右的直销份额还是有较大的差距,而一个酒店团体品牌的价值跟直销渠道的客源输送能力是直接挂钩的。比如直销渠道中重要的官,数据显示,国内酒店售出间夜比重仅占6%,远低于美国成熟市场35%的份额。又比如会员,洲际酒店团体旗下的优悦会截止到2011年5月份具有5600万会员,而开元酒店集团截止到2011年年底才30多万会员,差距是不言而喻的。如何加快直销渠道的建设,提升直销渠道的产量是每一家国内品牌酒店团体所必须斟酌的问题。

5、中国酒店利润外流现象严重

中国的五星级饭店在经营中经常会提到“利润黑洞”,使得这个资金密集型行业已进入到了微利甚至亏损的时期,据华丽酒店顾问机构首席知识官赵焕焱调查,中国酒店业每一年外流给跨国酒店管理团体的管理费却高达数百亿元,试想一下,如果这数百亿元的利润没有流至国外,中国酒店业的整体经营状态会不会好一点?如何提高国内品牌酒店团体的快速发展已成为中国酒店业的当务之急。

6、国内品牌酒店的品牌建设力度不够

迈点品牌指数MBI数据显示(见上表),8月份国际酒店品牌风云榜前10名的品牌指数平均值为43.86,而国内酒店品牌指数平均值为16.35,二者差距比较大。而从名来看,国际酒店品牌TOP1喜来登的品牌指数为84.1,国内酒店品牌TOP1开元为30.76,二者的品牌指数数据相差2倍之多。可见酒店品牌在华影响力方面,国际酒店远远于本土酒店。酒店品牌的宣扬推行不到位,知名度的提升和会员数的增长都很困难,这也严重影响到营销的效果。

1、中国五星级饭店发展的对策

中国五星级饭店的发展迎来了黄金发展期,也遇到快速发展所衍生出来的一系列问题,如何让中国五星级饭店快速而又健康的发展是摆在和酒店从业者眼前的一道课题,个人认为可以从几个方面进行控制。

1、加强的宏观控制

在中国,对投资的导向作用是非常强的,中国酒店业的过热现象跟当地的政策导向是有非常大的关联,这点在前面的缘由分析中也提到过,因此想要规范五星级饭店的发展,首先要加强中国的宏观控制,不能一味的寻求高投资额,而要对五星级饭店的计划审批工作进行针对性的控制,使得星级酒店的各档次的比例趋于合理。

2、提升国内品牌酒店的品牌推行力度

各国内品牌酒店尤其是酒店团体要重视品牌推行工作,全方位提升自身的品牌价值,缩小跟国际品牌酒店之间的差距,尤其要重视直销渠道的建设工作,包括官的建设和推行、常客嘉奖计划的发展等等,作为酒店业主方和管理方需要舍得品牌建设和推行方面的投入,要着眼于长时间的社会效益和经济利益,而不应着眼于眼前的经济利益。只有提升直销渠道对酒店经营的贡献份额,提升本身的品牌价值,才能够更多的参与到与国际品牌酒店的竞争中去。

3、提高酒店的盈利能力

酒店是一个盈利机构,只有盈利了才能更好的生存下去、更好的发展下去。面对着利润空间逐渐的被缩小,酒店需要全方位的采取一切措施来提升酒店的盈利能力,比如调剂盈利模式、调剂营收结构、推动节能环保工作的展开、加强采购环节的监管、开拓新的市场渠道、发掘新的经营点等等,具体的在这里就不展开了。

4、加强校企联合办学

在当前教育体制很难得到彻底的改变之前,酒店或酒店团体通过加强跟院校的合作,提前介入到院校的教学中去,不失为一个解决目前人材紧缺问题的好办法。目前酒店行业校企联合办学的情况还是比较多的,比如开元酒店团体在浙江旅游职业学院等多所高职院校设有开元班,但是很多酒店或酒店集团只是为了将学生招至旗下,而在教学上的合作则是浅尝辄止或根本就没有,如何将校企合作真正落实到实处,让学生在上学期间就真正学到工作技能是值得学校和企业进行深思和研究的。

5、引导业主理性选择管理方

随着北京丽都假日饭店、西安凯悦(阿房宫)酒店、上海龙之梦丽晶大酒店、上海兴荣豪廷大酒店、亚龙湾华宇皇冠假日酒店、上海浦西洲际酒店等外资品牌的相继撤出,外资品牌已渐渐从神坛上开始走下来,高额的管理费、难以到达业余预期的盈利水平、二线城市水土不服等都是外资品牌撤走的原因。在这类大背景下,业主应当理性选择适合的管理方,外资品牌不一定就适合,尤其是在2三线城市。

中国的五星级饭店进入了快速发展的阶段,但在快速的发展中也暴露出了很多不理性的问题,需要引发、酒店投资方和管理方的重视,只有在激烈的竞争中保持一种良性的发展态势,避免恶意的价格竞争,产生一种店多隆市的集聚效应,才能真正推动中国的酒店业健康、有序的发展,为中国的旅游业发展提供强有力的后勤保障。

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